En 2025, il est assez difficile de garder un secret au théâtre.
Au moment du rappel, la moitié du public a peut-être déjà posté des clips sur TikTok, et la surprise que vous aviez prévue est là avant même que les applaudissements ne s’arrêtent. C’est pourquoi La révélation de l’ours par Paddington The Musical pourrait bien être une masterclass sur la façon de jouer au jeu des médias sociaux.
Plutôt que de laisser filtrer des photos floues en ligne dès le premier aperçu, les producteurs avaient une longueur d’avance. A huit heures pile, juste avant la fin du premier acte, alors que les premiers spectateurs étaient sur le point de déborder dans l’entracte, ils ont tout lâché d’un coup. Interviews, vidéos, photos, les œuvres. Le Guardian a mené la charge pendant quelques minutes, suivi d’une vague de couverture parfaitement synchronisée de la part de tous les autres, y compris notre conversation avec les deux artistes ours et une variété de photos. Au moment où n’importe qui dans l’auditorium a eu la chance de publier ses propres clichés (y compris ceux que nous avons invités à filmer chez WhatsOnStage), les images officielles étaient déjà partout.
À une époque où rien ne reste longtemps secret, ils ont réussi à rendre la grande révélation à la fois surprenante et totalement sous contrôle. Des parieurs passionnés avaient formé une file d’attente numérique spontanée sur le site Internet d’ATG. La demande s’était envolée. Mes frères et sœurs m’ont envoyé des messages WhatsApp urgents pour me demander si cela convenait à leurs enfants.
C’est la réalité de la publicité théâtrale moderne : vous ne pouvez plus empêcher les gens de partager des choses, alors autant l’intégrer dans votre stratégie. Souvent, les grandes comédies musicales ou pièces de théâtre diffusent des images de production quelques jours avant la soirée d’ouverture, parfois des semaines après le début des avant-premières (ce qui n’est pas aidé par des processus d’approbation assez longs, encore plus tortueux lorsqu’une grande star est impliquée). Ce sont des semaines précieuses où les fandoms en ligne auraient déjà pu regarder des « tutoriels sur le slime » filmés illégalement. Les images du nouveau spectacle de Hunger Games semblent déjà inévitables pour quiconque sur les réseaux sociaux. Il est difficile d’oublier le cliché d’une Nicole Scherzinger imbibée de sang sur Sunset Boulevard qui est devenu viral sur les sites de tabloïd, granuleux et flou – des clichés à plus haute résolution auraient-ils pu être diffusés par l’équipe de production à la place ?
L’équipe de Sunset Boulevard peut, bien sûr, être félicitée pour avoir transformé la célèbre promenade de Tom Francis à travers Londres (et New York) en un grand moment sur les réseaux sociaux – je ne me souviens pas du nombre de photos granuleuses de West 44th Street que j’ai vues au cours des 12 derniers mois. Le réalisateur Jamie Lloyd a fait un travail certes impressionnant en transformant l’interprétation au balcon de Rachel Zegler de « Don’t Cry For Me Argentina » dans Evita en un « moment », sans que la production n’incite ou ne promeuve l’apparition extérieure de Zegler. Les foules se sont formées de manière organique, suite à de petits clips partagés en ligne. À la fin de la course, c’était tout ce dont tout le monde pouvait parler.
Il est intéressant de comparer Paddington avec Mon voisin Totoro, qui a gardé ses marionnettes mystérieuses jusqu’à assez récemment – près de deux ans après le début de la série. Cette approche a suscité un sentiment d’émerveillement – mais elle appartenait également à un moment légèrement différent. Les créatures de Totoro apparaissent fugacement dans l’histoire, évoquées par le pouvoir de la croyance collective, tandis que Paddington est le centre de tout le spectacle – c’est la raison pour laquelle les gens achètent des billets. Il est logique que son arrivée soit importante, coordonnée et, surtout, selon les propres conditions des producteurs.
À la fin, La révélation de Paddington a fonctionné parce qu’elle acceptait la façon dont les gens vivent réellement le théâtre aujourd’hui : la moitié dans l’auditorium, l’autre moitié en ligne. La série n’a pas combattu cela – elle l’a utilisé. Et ce faisant, il pourrait bien avoir établi la nouvelle référence en matière de façon de surprendre un public à l’ère des médias sociaux.
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